Entrer dans un concept store, ce n'est pas faire du shopping. C'est entrer dans un point de vue. Une vision du monde mise en scène. Un manifeste esthétique signé par quelqu'un qui a choisi pour vous et qui porte cette responsabilité avec exigence.
Qu'est-ce qu'un concept store, au fond ?
La boutique classique vend des produits. Le concept store vend un univers. Contrairement aux boutiques traditionnelles qui organisent leurs rayons par catégorie ou marque, le concept store casse les codes du merchandising pour créer un parcours fluide et intuitif. Les frontières entre les univers sont volontairement floues pour encourager la curiosité, la flânerie et l'achat spontané.
Le véritable tournant vient en 1997 avec l'ouverture de Colette dans le 1er arrondissement de Paris, fondé par Colette Roussaux et sa fille Sarah Andelman. Cette boutique mythique du 213 rue Saint-Honoré proposait une sélection pointue de mode, d'accessoires, de high-tech, de musique, de beauté, de livres et d'art contemporain.
Bien qu'elle ait fermé ses portes en 2017, Colette reste une référence incontournable. Elle a imposé une nouvelle manière de penser la consommation, fondée sur la découverte, le mélange des genres et l'avant-gardisme. Sa fondatrice a elle-même expliqué que la boutique ne pouvait pas continuer sans elle , un aveu qui dit beaucoup sur ce qu'est un vrai concept store : une vision incarnée, pas un modèle reproductible.
Merci : l'exception généreuse du Haut-Marais
Ouvert en 2009 dans le Haut-Marais, Merci est l'un des concept stores les plus appréciés à Paris. On y trouve de la mode, des objets déco, de la papeterie, un café littéraire, un restaurant, et une ambiance raffinée mais accessible. La boutique se distingue aussi par sa démarche éthique, en reversant une partie de ses bénéfices à des associations caritatives. Une adresse incontournable au 111 Boulevard Beaumarchais, 75003.
BY Marie : le concept store comme acte de curation
BY Marie n'appartient pas tout à fait à la même famille que Colette ou Merci. Là où ces derniers misaient sur la pluralité radicale des univers, BY Marie est construit autour d'une seule voix ,celle de Marie Gas et d'une promesse implicite : chaque pièce a été voulue, choisie, défendue.
« En trois mots clés : sélection, c'est elle qui fait la différence, c'est un véritable parti pris ; rareté, liée aux marques dénichées en exclusivité ; artisanat, je suis très sensible au travail de la main. » — Marie Gas, Leather Fashion Design
Ce qui distingue BY Marie d'une boutique multimarque ordinaire, c'est l'engagement personnel de sa fondatrice. Marie Gas est avant tout dans la sélection et le parti pris : BY Marie, c'est un univers incarné par des valeurs comme la rareté avec des pièces exclusives, l'artisanat qui fait appel à un savoir-faire, et la qualité qui dure dans le temps et dépasse la notion de saison. FashionNetwork.com
La sélection comme résistance
Dans un monde où les algorithmes décident de ce qui est « tendance » et où la fast fashion peut copier une silhouette en quelques jours, la curation est un acte politique. Choisir de ne vendre que ce que l'on croit vraiment, c'est refuser la logique du volume pour embrasser celle du désir.
Marie Gas en a fait le cœur de sa vision dès les années 2000, bien avant que la slow fashion ne devienne un argument marketing. BY Marie a toujours fonctionné à l'inverse de la mode de masse : peu de pièces, beaucoup d'histoire derrière chacune d'elles.