Comment BY Marie Sélectionne ses Créateurs : la Méthode d'une Curatrice d'Exception
En 1999, Marie Gas ouvre sa première boutique multimarque à Paris. Elle n'est pas styliste, pas créatrice de mode. Elle est curatrice : une chercheuse de pépites qui sait reconnaître, avant tout le monde, ce qui va compter.
Vingt-cinq ans plus tard, BY Marie rassemble plusieurs boutiques à Paris, Marseille et Saint-Tropez, et un e-shop qui expédie dans le monde entier. La question que tout le monde se pose : journalistes de mode, clientes fidèles, créateurs qui rêvent d'y entrer reste la même :
Comment Marie Gas sait-elle ce qu'elle cherche, et comment le trouve-t-elle ?
Voici, pour la première fois, une réponse détaillée.
1. La rareté comme boussole absolue
Le premier critère de sélection chez BY Marie n'est pas le prix, ni la notoriété, ni même l'esthétique. C'est la rareté.
Marie Gas l'a toujours formulé clairement : elle veut que ses clientes trouvent quelque chose que personne d'autre n'a. Ce n'est pas une position marketing , c'est une conviction profonde sur ce que signifie s'habiller avec intention.
Concrètement, cela exclut d'emblée les marques distribuées dans des centaines de points de vente, les collections qui reproduisent les tendances du moment sans apporter de point de vue, les créateurs dont le succès commercial a fini par diluer l'identité créative. À l'inverse, les marques présentes chez BY Marie depuis des années comme Ulla Johnson, Forte Forte ou Wandler répondent toutes à ce critère : elles ont un univers reconnaissable, défendu sur le long terme, sans jamais chercher à plaire à tout le monde.
"La rareté, c'est ce qui donne de la valeur à un vêtement. Ce n'est pas le prix , c'est le fait de ne pas le voir partout."
2. Un engagement envers le savoir-faire
BY Marie ne sélectionne pas des vêtements. Elle sélectionne des objets portables faits avec soin.
Le savoir-faire est le deuxième pilier de la méthode Gas. Chaque pièce qui entre dans les boutiques doit pouvoir répondre à une question simple : qui l'a faite, et comment ? Cela se traduit par une attention particulière à la qualité des matières premières: cachemire, lin, soies naturelles, cuirs nobles aux techniques de fabrication artisanales, et à la durabilité pensée dès la conception. Une pièce BY Marie doit traverser les saisons.
C'est pour cette raison que la BY Marie Collection, la ligne maison dessinée par Marie Gas elle-même, s'appuie systématiquement sur des matières nobles travaillées en petites séries. Le cachemire en est l'exemple le plus emblématique : fabriqué à la main au Népal dans un atelier composé essentiellement de femmes, il est choisi pour sa durabilité autant que pour son toucher incomparable.
3. Un vrai point de vue créatif , pas une tendance
Marie Gas se méfie des marques qui suivent. Elle cherche celles qui précèdent.
Dans son processus de sélection, elle distingue systématiquement deux types de créateurs. D'un côté, les créateurs de tendance : ils interprètent ce que les grands groupes vont lancer dans 18 mois et déclinent. Leur travail est souvent soigné mais il est interchangeable. De l'autre, les créateurs de vision : ils ont une obsession, une couleur, une matière, une silhouette, une relation au corps et ils la défendent collection après collection, même quand ce n'est pas dans l'air du temps. Ces créateurs-là construisent un univers. Et un univers, ça fidélise.
BY Marie travaille exclusivement avec la seconde catégorie. Ce qui explique la longévité des collaborations : quand une marque entre dans la sélection, elle y reste souvent des années, parfois des décennies.
"Je cherche une marque qui apporte quelque chose de nouveau et qui a le potentiel de durer. Pas une marque qui copie, pas une marque qui suit."
4. Le terrain comme méthode de sourcing
Contrairement à ce qu'on pourrait imaginer, le sourcing de BY Marie ne se fait pas depuis un bureau parisien en scrollant Instagram.
Marie Gas se déplace. Toujours. Son calendrier inclut les semaines de la mode à Paris, New York, Londres et Milan, les salons professionnels, les showrooms indépendants : de plus en plus nombreux à remplacer les rendez-vous traditionnels et surtout ses voyages personnels, qui ne sont jamais tout à fait séparés de son travail. Une rencontre à Tokyo, une boutique à Mexico, un artisan croisé à Lisbonne , tout peut devenir une source de découverte.
C'est cette présence physique, ce refus de déléguer l'acte de voir et de toucher, qui différencie BY Marie des plateformes multimarques qui sourcent à distance. On ne peut pas ressentir une pièce sur une fiche produit.
5. La cohérence de l'ensemble : l'alchimie des marques
Sélectionner une marque chez BY Marie ne signifie pas seulement valider une pièce. Cela signifie décider comment elle va coexister avec toutes les autres.
Les marques ne doivent pas être en compétition entre elles dans la boutique. Chacune doit avoir sa place, son rôle, son énergie propre. En pratique, une marque peut être excellente et pourtant ne pas rentrer parce qu'elle ferait doublon avec une autre, ou parce qu'elle déséquilibrerait l'atmosphère du lieu. C'est là que la curation devient un art à part entière : non plus une succession de bons choix individuels, mais une composition globale où chaque élément sert les autres.
"L'ambiance, c'est aussi important que les pièces. Une boutique est un univers. Si une marque casse cet univers, même si elle est belle, elle n'a pas sa place."
La méthode BY Marie : ce que la mode peut apprendre d'une curatrice
Rareté, savoir-faire, vision, terrain, cohérence. Ces cinq critères forment la grille de lecture de Marie Gas depuis 1999 et ils n'ont pas changé.
Dans un secteur où l'algorithme dicte souvent la sélection, BY Marie représente quelque chose d'assez rare en soi : une curation fondée sur un point de vue humain, défendu dans le temps. C'est peut-être pour cela que les clientes BY Marie : françaises, américaines, japonaises, australiennes reviennent. Pas parce qu'elles trouvent ce qu'elles cherchaient. Mais parce qu'elles trouvent ce qu'elles ne savaient pas qu'elles cherchaient.
FAQ
Comment proposer sa marque à BY Marie ?
BY Marie ne communique pas de procédure officielle de candidature. La sélection reste fondée sur la découverte directe lors de salons, de showrooms ou de voyages. La meilleure approche pour un créateur est de construire une identité forte et cohérente et d'être visible dans les espaces où Marie Gas cherche.
Quels types de créateurs BY Marie sélectionne-t-elle ?
BY Marie sélectionne aussi bien des créateurs émergents que des marques installées, à condition qu'ils partagent les mêmes valeurs : rareté, savoir-faire, point de vue créatif authentique. La nationalité ou la taille de la marque ne sont pas des critères déterminants.
Les critères de sélection sont-ils les mêmes pour la boutique physique et l'e-shop ?
Oui. La sélection en ligne reflète exactement la même philosophie que les boutiques physiques. L'e-shop n'est pas un déstockage ni une vitrine secondaire , c'est une extension du concept store, avec la même exigence éditoriale.
BY Marie travaille-t-elle avec des marques françaises uniquement ? Non. Si BY Marie a historiquement contribué à lancer des marques françaises, sa sélection est internationale. La priorité va à la qualité et à la vision créative, quelle que soit l'origine géographique du créateur.